Schöner, bunter Schein

KONSUM • Schon die Kleinsten werden heutzutage mit Werbebotschaften überhäuft. Die Auswirkungen sind vielfältig, Eltern und Gesellschaft oft überfordert.

"Hol Dir jetzt Dein Stickerbuch!“ Mit diesen lockenden Worten warb der Lebensmittelkonzern BILLA bei seinen jüngsten Kunden für den Kauf eines Sticker-Sammelbuches über "Rekorde im Tierreich“ - und geriet dadurch mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb in Konflikt: Dieses verbietet nämlich eine direkte Aufforderung an Kinder, Produkte zu kaufen oder ihre Eltern zum Kauf zu überreden. Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) klagte deshalb im Auftrag des Konsumentenschutzministeriums die Lebensmittelkette - und bekam Anfang April durch den Obersten Gerichtshof Recht. Im ähnlich gelagerten Fall einer Sammelaktion von SPAR ("Stickermania“) hatte der OGH schon im September 2012 verbotene Kinderwerbung festgestellt. "Bei diesen Sammel-Aktionen wurden Kinder direkt angesprochen“, erklärt Nadya Böhsner vom VKI. "Werbung, die sich allgemein an Kinder richtet, ist jedoch nicht grundsätzlich verboten.“

Und Werbung richtet sich zunehmend an die Kleinsten - mit gutem Grund: Laut aktueller Kids-Verbraucheranalyse 2011 verfügen sie in Deutschland über ein Gesamtbudget von mehreren Milliarden Euro. Für Österreich kann man von entsprechend niedrigeren Summen ausgehen. Dazu kommt, dass Kinder die Kaufentscheidungen ihrer Eltern massiv beeinflussen, wobei den Müttern und Vätern dies oft gar nicht klar ist: Wie eine Studie der Universität Wien belegt, ist Eltern nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von ihren Kindern ausgelöst werden, auch bewusst. Zugleich können die Jüngsten am leichtesten beeinflusst werden: "Kinder unter sechs Jahren sind besonders empfänglich für bunte Bilder, Musik und Eindrücke, die mit einem Wohlgefühl verbunden sind“, erklärt Sabine Schuh, Wiener Wirtschaftspsychologin mit Schwerpunkt Kommunikation.

Manipulation inklusive

Dass Kinder und Jugendliche massiv Werbung und Marketingkonzepten ausgesetzt sind, bestätigt auch eine Studie des VKI zum Thema Kinderwerbung. Das reicht von Kinder- und Jugendzeitschriften über Facebook und Co. bis zu Gratisangeboten auf Websiten, etwa in Form von Spielen, die zu entgeltlichen Vertragsanboten führen.

Philipp Ikrath vom Institut für Jugendkulturforschung hält die manipulativen Möglichkeiten des Mediums Internet für besonders problematisch: Werbebotschaften seien häufig so versteckt in eine Website eingebaut, dass sie auch von erfahrenen Internetsurfern nur schwer erkannt würden. Auch im Fernsehen werden Kinder und Jugendliche in den Pausen zwischen TV-Serien mit Werbung bombardiert - einzig der ORF verbietet unmittelbar vor und nach Kindersendungen Werbung, die sich an Minderjährige richtet.

Nicht einmal vor Schulen und Kindergärten macht die Werbung halt, man denke nur an Gratis-Kindergartensackerl, die mit Naschereien und Werbeprospekten gefüllt sind. Und an den Süßigkeiten, die in Supermärkten strategisch günstig auf Kinderaugenhöhe angebracht sind, kommt sowieso kaum eine Mutter oder ein Vater mit dem Sprössling vorbei. Nicht immer ist Werbung jedoch als solche gekennzeichnet, wie etwa beim Product Placement in Computerspielen. Selbst Erwachsene durchschauen nicht immer, wie sich die mehr oder wenig deutlich präsentierten Marken einprägen.

"Brauche ich das wirklich?“

"Wichtig ist es prinzipiell, mit Kindern über Werbung zu reden und den Akt des Kaufens zu hinterfragen“, regt Schuh an. "Man sollte auch erklären, woher das Geld kommt, mit dem etwas gekauft werden soll.“

Doch warum wollen Kinder überhaupt kaufen? Ein Forscherteam an der Universität Amsterdam hat herausgefunden, dass Kinder, die sich selbst als eher unzufrieden beschreiben und viel TV-Werbung sehen, stärker auf Konsumgüter fixiert sind. "Die Werbung vermittelt Kindern, dass Besitz ein Weg sei, das eigene Glück zu steigern“, erklärt Studienleiterin Suzanna Opree im Standard. Gleichzeitig betont sie, dass die soziale Umgebung des Kindes - also Familie und Gleichaltrige - einen großen Einfluss auf den kindlichen Umgang mit Verlockungen der Werbung hätten. Um ihren Kindern die Auswirkungen der Konsumgesellschaft näher zu bringen, müssten Eltern sich daher zuerst selbst damit auseinandersetzen. "Es sollte immer wieder die Frage gestellt werden: Brauche ich das wirklich?“, fordert auch Psychologin Schuh zu kritischerem Konsum auf.

Fragwürdige Auswirkungen von Werbung ortet auch Beate Wimmer-Puchinger, Wiener Frauengesundheitsbeauftragte und Psychologin: "US-Kinder zwischen zwei und elf Jahren sehen an die 5500 Nahrungsmittelspots pro Jahr. Zahlreiche Studien zeigen, dass gesunde Nahrungsmittel sehr selten beworben werden, andere sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Fernsehkonsum und Adipositas“, erklärte sie jüngst im Rahmen eines Studientages des ORF-Publikumsrates zum Thema "Kinder und Werbung“. Einen Schritt in die richtige Richtung setze hier Großbritannien: TV-Spots für Nahrungsmittel mit hohem Salz-, Zucker- oder Fettgehalt seien vor und nach Sendungen, die sich an Kinder bis zu zehn Jahren richten, verboten. Auf der anderen Seite zeige die Werbung laut Wimmer-Puchinger uniforme Magerkörper, die scheinbar alles essen könnten. Die Darstellung von mehr Körpervielfalt und eine achtsamere Sprache im Fernsehen seien daher enorm wichtig.

In Österreich ist der Bereich Kinderwerbung - von den eingangs angesprochenen "direkten Kaufaufforderungen“ der Ketten BILLA und SPAR und dem Verbot von "aggressiver Werbung“ abgesehen - rechtlich gesehen noch immer eine Grauzone. Der Verein für Konsumenteninformation fordert daher regelmäßige Kontrollen von Kindermagazinen auf versteckte Werbung, ein grundsätzliches Verbot von Unternehmenswerbung an Kindergärten und Volksschulen sowie strengere Regeln für das Marketing von Kinderlebensmitteln, die zu viel Zucker, Fett oder Salz enthalten. Auch wenn es nicht direkt "Hol dir jetzt Dein Junk-Food!“ heißt.